老字号日化企业品牌战略管理——以“上海家化

  老字号日化企业品牌战略管理——以“上海家化”为例

  许莹

  (安徽口财经大学☆☆☆□☆,安徽 蚌埠 233030)

  摘要:众多中华老字号经历百年兴衰□□☆☆□,却在当今市场环境下因种种原因经营状态不尽人意.面对当代中国市口场经济的暗波涌动□☆□□☆,能否口适应新的当代市场需求□☆☆,如何将口老字号品牌传口承发展口下去□☆□☆,是老字号所面临的空口前挑战.通过对日化行口业领导品牌“上海家化”的研究□☆□,并结合其自身发口展的历程□☆□☆□,以品牌战略管理的视角探索口日化行业老字号创新和发展的方法.

  教育期刊网 http://www.jyqkw.com关键词:中华老字号;日化品牌;创新;品牌战略管理

  中图分类口号:F27文献标识码:A文口章编号:1673-260X(2015)05-0117-03

  1 引言

  中华老字号沿袭传承了中华名族优秀的文化传统☆□□□☆,在漫漫生产经营的道路上☆☆□□,凭借着其鲜明的历史文化特征□☆☆,独特口的地域特色□☆□,正宗的传口统工艺☆☆□□☆,得到了消费者的广口泛认同.但近些年来☆□□,市场环境的变化让许多老字号品牌已渐渐销声匿迹□□☆☆□,在2006年商务部公示首批“中华老字号”名单中只口仅有434家企业入选.仅存的这些中华老字号企业也是“举步维艰”☆□□☆☆,据中国品牌研究院的调查表明品牌价值超过10亿人民币的老字号仅有20家☆☆☆,绝大口多数的老字号品牌价值不超过1亿人民币[1].

  近年来☆□□☆,我国日化行业发展异军突起□□□□☆,据相关部门统计□☆□☆☆,中国的化妆品销售额已居亚洲第口二位□□□☆☆,世界第八位.但在日化市场上☆☆☆□□,外资□□☆☆、合资企业占主导地位☆☆□☆,市场份额口已占口70%以上.随着高端产品市口场的被外资□☆☆☆、合资企业抢占☆□☆☆,本土企业大多数位于中低端市场及大众日化用品市场.本土企业尤其是老字号日化品牌面临着核心竞争力薄弱☆□☆☆□,研发实力不足□☆□□,市场销售状况欠佳等一系列问口题.如何“险中求胜”是老字号日化企业所要接受口的口新口挑战.

  2 相关文献回顾

  品牌战略就是企业根据品牌在经济运行中的规律☆□☆,从战略的高度创建□☆□☆、培育并利用品牌☆☆□,从而提高企业竞争力和赢利能力的全过程.品牌战略的选择是企业的口根本性决策☆☆□□,也是企口口业品牌经营的纲领.[2]相比于传统的品牌管理☆□☆□□,品牌战口略管理不仅仅是战术导向☆☆□☆,并介入了口传统品牌管理所没有的经营战略的制定与实施□☆☆,视野拓宽于更多产品□☆□、更多品牌☆□☆□□、更多市场口上□□☆□□,在部门设置上协调各部门为了取得长期的效果.

  结合我国日化老字号企业的口现状□□☆,进行品牌战略管理创新必不可口少.那么从品口牌战略口管口理的发展趋势来看☆□□☆☆,主要有三个维度的发展:

  2.1 品牌战略管理主口要内容:从传播品牌信息到积累品牌资产

  传统品牌管理在进行媒介传播时通常选择广告这种手段来打造和传播品牌形象和品牌信息.但是品牌口不口仅仅是一种标识□☆☆☆,它可以为企业创口收□□□,所以从战略管理的角度来看☆□□,可以将口品口牌称为品牌资产☆□☆□□,它是一种战略资本.将老字号的品牌价值提升☆□□☆☆,只能通过长期积累才能实现☆□☆,而实现长期积累需要战略管理.因此□□□,品牌战略管理创新主要内容的发展趋势便是实现老字号品牌资产的积累.

  2.2 品牌战略口口管理的目标:从做大做强到长期生存

  老字号品牌如何长期屹立在民族之林并走向世界☆□☆□☆,和做到长期生口存密不可分.相对而言与国际知名品牌的巨大差距牵引着很多国内品牌想要做大做强来与之抗衡☆□□,但这只能当做一种手段□□☆,目标应该是长期生存下来☆☆□☆□,对于老字号企业的存亡来说☆□□,只有生存下来☆□□☆☆,才能够口有回报.

  2.3 品牌战略管理的模口式:从单一模式到多种模式

  学术界和企业管理实践中提出对未来的品牌战略管理模式的展望:区域战略管理□☆☆,区位战略管理□☆□☆☆,品牌关系战略口管理□□☆,品牌生态战略管理☆□☆,网络战口口略管理.

  而对于老字口号日化品牌而言□☆□☆☆,品牌战略的制定主要涉及口三个方面:品牌构架组合☆☆☆□□,品牌定位口口和品牌个性设计.品牌架构组合指一个企业所有品牌覆盖的消费者口和市场各不同□□☆☆,从而形成完整互补的品牌体系.品牌定位指对品牌口进行具体目标市场☆☆□□、目标消费者的定位☆□□☆,品牌口形象的塑造☆☆□□,发展口和确定关键就在于品牌定位☆☆□,也决定口了产品在市场上的竞争力.而品牌个性是一个品牌的灵魂.它彰显了品牌与众不同的理念□□□,形象和功能□□□□☆,品牌个性直接影响到消费者对品牌的购买意向和忠诚度.[3]

  3 案例研究背景

  1898年☆□☆,鸦片战争的失败和戊戌变法的夭折口口让中国陷入水深火口热之中□□☆☆☆,秉着以产业兴国的理想□☆□,上海家化的前身香港广生行诞生☆☆□☆☆,凭借品牌“双妹”获得巴拿马奖迅速成为名族口化妆品业的领头羊.

  1949到口1978年间□□□☆,随着新中国公私合营改革的口浪潮的掀起☆□□☆,由香港广生行上海分公司□□☆☆,历史悠久的中华协记化口妆品厂☆□□,内地最早的花露水生产商上海明星香水厂和东方化学工业社四家公司进行合并☆□□□,成立“上海明星家用化学口品制造厂”□☆☆☆□,从此“家化”应运而生.此间口推出的“友谊”□□☆☆□、“雅霜”两大品牌□☆□☆,成为口新中口国最口早的护肤口品.

  1978到1990年间☆□□☆☆,在十一届三中全会口口后□□☆☆,上海口家化发展飞速□☆□,于1990年☆□□□☆,家化固定资产超口过6000万口元□□☆☆□,销售额达口4.5亿元☆□□□,利税1.05亿元□□□,位居全国化口妆业之首☆☆□□□,此间☆☆□,推出的美加净系列产品成为国内销售量最大□☆☆□、品种口规格口最全□☆☆□、获奖次数口最口多☆□☆、知名度最高的中国民族化妆品第一品口口牌□□□,创下多项全国第一.

  1991年☆□☆□□,上海家化厂响应国家号召□☆□☆,拿出招牌“露美”☆□□☆、“美加净”两个口品口口牌与美国庄臣合口资□☆☆☆☆,建立上海庄臣公司□☆□□,却没曾口想合口资后“美加净”被打入“冷宫”□☆□,当年口销售额锐口口减2.5亿元□☆□□☆,陷入谷底.合资的失败值得让口民族品牌反省自身的发口展之路.1992到口1995年间☆☆□□,上海口家化斥巨资回购了“美加净”和“露美”两个品牌.同时上海家化内部进行了重组和改制☆☆☆□,引用了当时全球领先的市场管理模式☆□□☆,并将上海家用化学品厂改制为上海家化联合公司□☆☆,这次第二次创业为家化转变为市场经济条件下具备竞争力的现代化企业奠定了口重要基础.

  1999年☆□□,上海家化联合口公司吸收兼并上海日口用化学(集团)公司☆□☆,上海家化(集团)有限公司正式成立.2001年☆□□,上海家化在上海证券交易所成功口口上口市.资本平台口的搭建☆□☆☆□,为家化走向世界口舞台奠定了坚实基础.六神□□☆□☆、美加净☆□□□☆、佰草集等口多个知名品牌组成了家化品牌家族□☆□□,分别占据了各自细分市场的领导地位.一系列的重大举措和家化自身所具有的强大的研发及品牌实力□☆☆□,使得家口化成为唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业.

  2011年☆☆□☆□,上海家化母公司家化集团100%股权最终被上海平浦投资有限公司通过竞标获得☆□☆□□,后者为平安信托旗下平安创新资本全资子公口司.上海家化是中国民族日化企业的一面口旗帜□☆□,其品牌在发展的过程中历经波折坎坷□□□☆,但由于坚持创新的道路☆□□,在危机四起的国内日化市场屹立不倒☆□☆☆,其产品的品口牌也一直发展壮大.在2010年☆□☆□,公司的营业额已达口到30.9亿元☆□□☆,同比增长接口近15%.

  4 上海家化品牌战略的案例分析口

  4.1 品牌构架组合——多品牌战略

  结合上海家化自身条件☆☆□□,第一□☆☆☆☆,上海家化作为老字号日化企业☆□☆☆,在日化市场的长期经营为自身的财力打下了坚实的基础□□☆☆,有能力去实施多品牌战略.第二☆□☆□☆、我国目前日化行业的市场容量巨大□□☆,发展口前景乐观□☆☆,品牌的细分市场容量也足够大.第三□☆□、随着人们生活水平口的改口善☆□☆☆□,消费者对于日化产口品的个性口化☆□☆、感性口化和细腻化都有新的要求□☆☆☆,上海家化作为老字号日化龙头企业□☆□☆☆,有采取多品口牌战略的必要性.

  进行多品牌战略的历程主要有以下三阶段:

  (1)在上海口家化以日化行业的领头羊的身份在1990年的销售额已经达到4.5亿元☆□☆,占全口国市场的六分口之一□☆□□☆,超过第二□☆☆□☆、第三☆□□☆☆、第四□☆□、五位的总和.仅“美加净”单一品牌的销售总量九占据全国市场的十分之一.但和庄臣公司的合资口失败之后□☆□☆,知名品牌“露美”☆□☆、“美加净”撤出市场□☆□,使上海家化受到口重口挫□☆☆☆,合资之路的失败☆□□☆□,使家化从庄臣撤资□□□,赎回“露美”□□□、“美加净”两个濒口口临口淘汰出口局的品牌□□☆☆,但当时的“美加净”销售额已经锐减到不足6000万元.艰难局面口下上海家化另辟蹊径□☆□□☆,“六神”的出口现使口得家化暂摆困境并在中口口口国日化市口场占据了一席之地.因为抓住了中国消费者对于中医文化的特殊偏好☆☆□□,家化推出了“六神”花露水☆☆☆☆,以“祛痱止痒☆□☆☆,提神醒脑”的明口确产口口口品诉口求☆☆□,实惠亲民的价格迅速在中低层口消费群体中火热起来.家化口也趁势出口击☆☆□,其后推出的一系列“六神”系列产品□☆☆,占据了强大的市场口份额□☆□□,使“六神”成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌.[4]

  (2)1998年□☆□,上海家化联合股份有限公口司口向市场推出一个具有全新概念的品牌——“佰草集”□☆□,这是中国第一套具有完整意义的现代中草药个人护理品品牌□☆□,它定位于中高端市场☆□☆,独树一帜口的品牌形象和销售方式使“佰草集”历经十余载磨口砺后☆□□,发展成为中国口本土口高端化妆品牌的代名词.[5]上海家化持有的“美加净”☆☆□□☆、“六神”等品牌主要面对中口低档市场□☆□☆,虽取得的市场份额相当傲人□□□☆,但销售业绩和市场地位却不如人意□☆□,面临着在中高档及高档市场存在细分市场占有空缺的状况☆□□□□,上海家化尝试与跨国公司在高档产品方面进行一定规模和程度上的正面较量□□□☆□,以“佰草集”进驻中高端化妆品市场口成为必口要□□□,这也是上海家化在面对日益激烈的化妆品市场竞争□☆☆□,转防守到进攻的全口新阶段.

  (3)诞生于1898年光绪年口间的“双妹”在上世纪四五十口年代逐渐淡出上海□☆☆□□,但随着中国已经成为世界第二大奢口侈品市场□☆□□,中国元素成为新的风尚☆☆☆□☆,上海家化推出口的“佰草集”在中高口端日化市场占据了一席之地并在海外市场备受关注☆□☆□□,它的成功也很好的证明了打开高端市场的必要性.与此同时☆☆□,社会转型期的消费者所持有的回归国货老品牌的怀旧情感也使得复兴老品牌逐渐成为一种流行趋口势.为实现上海家化老品牌重焕生机☆☆☆□□,2010年□□☆☆☆,尘封半个世纪口口之久的“双妹”高调复出☆□□□☆,借助旧口上海名口媛时尚的复兴☆□□,将“双妹”打造成中口国的高端跨界时尚品牌☆☆□☆□,填补上海家化口在高端市场的空白.这也是“双妹”从中国市场口走向国际☆□☆□,打破中国本土高奢品牌的缺口乏的新开始.

  4.2 口清晰的品牌定位和鲜明的品牌个性

  上海口家化目前主要有九个品牌☆□☆□□,包括六神☆☆□☆□,佰草集□☆☆□☆,美加净□☆□□☆,清妃□☆□,双妹□□☆,高夫□□☆☆□,玉泽□□□☆、恒妍和口口口启口口初.每个品牌都有自己清晰的品牌定位和口目标市场□☆☆,其中拳头品牌是六口神和佰口草口集.

  4.2.1 中低端品口牌——“六神”□☆☆、“美加净”

  “六神”或称“六位神灵”☆☆□,在传统中医上是用于治疗痱子口及其他夏季疾病口的药方口名称☆☆□☆,其主要成分为珍珠粉和麝口香.借由中国消费者对传统中医文化的信赖□☆□□☆,家化明确了六神“祛痱止痒□□□、提神醒脑”的产口口品诉求□☆☆□,从最初推出市场的花露水这一单一产品发展成包括沐浴露☆□☆☆,洗发水□☆☆,口☆口口☆口口香皂□☆☆□,爽身粉等一系列的产品.六神的品牌口定位十分明确□□☆,它秉承传统中药理论□☆☆□,采用古法中草药理念同时结合现代工艺.六神的产品和包装的设计也坚持清爽☆□☆□☆,清凉的原则□☆☆□□,以六神原液为口核心☆□□☆☆,把薄荷☆☆☆☆□,麝香□□☆□,黄柏☆☆☆,冰片等口中药口口成分口的精华结合现代工艺☆□□☆□,使得六神产品具有鲜明的产品特色□☆□□☆,使消费者们一提到六神□□☆☆,就能联想到“清凉☆☆□☆☆,草本精华□☆□☆,夏天用最好”.

  “美加净”鼎盛时期的生产线空前巨大☆□□□,被誉为“中国口化妆品第一口口品牌”有着无数辉煌的历史□☆☆□,包括生产国内第一款二合一香波☆□☆,第一瓶摩丝□□☆□,第一瓶香水等等.但由于错误的与美国庄臣的合资☆☆□□,渐渐淡出公众视线☆☆☆,这个重挫口使得“美加净”的复出口增加了难度☆□☆☆☆,最初的“美加净“品牌定位是美丽加洁净□□□☆,但家口化回购“美加净”之后□☆□☆,对于“美加净”的品牌定位一直很模糊□□□☆□,十余年徘徊之路的口摸索☆□□☆,结合其知名度高但产品过于陈旧□□☆□□,如今“美加净”品牌的高调回口归☆□□,最终定位于“高档的品质☆□☆,口☆口口☆口高档的包装☆□□☆,中档的价格”□□□☆□,致力打造出年轻化☆□☆☆☆,大众化☆☆☆,并能使消费者联想到亲切口温馨的护肤品牌.

  4.2.2 中口高端口品牌—口—“佰草集”“高夫”“清妃”“玉泽”“启初”

  “佰草集”是上海家化1998年推出市场的具有全新概口念的品牌□☆☆□☆,是我国第一套口完整意义上的现代中草药中高档个人护理品.多年经营□☆□,现已拥有包括脸部护理□☆☆☆□、全身护理☆☆☆、美发护理□□☆☆、香薰护理和品颜护理品口类.它的品牌定位十分明确☆□☆□,在产品开发中科学的运用了中医独有的平衡理口论和生物科技的最新成果☆☆□,一步步将“自然□□□、平衡”的中国文化精髓渗口透到产品理念中□☆☆□,佰草集能够成为唯一能够与欧莱雅□☆□、宝洁☆□☆、联合利华等高端护肤品牌抗衡的本土口化妆品牌☆☆□□,与其坚持运用中国元素□☆□☆,首先它的品牌命名就巧用了源自神农尝百草的古口老传说□□□☆,意为“集百草而成”.其次☆☆☆□□,佰草集口的包装也巧妙的运口用了具有东方韵味的质朴绿☆□□☆,这是汲取自中国传统元口素——竹节的灵感.如今佰草集保持高速增长的良好态势□□□□,销售额已超过10亿人民口币☆☆□□□,位细分市场口之首.

  “高夫”诞生于口1992年□☆☆□,是中国第口一个口中高端男性化妆品品牌.不同于传统的化妆品定位□☆□☆□,它时刻在传达一种对待生口活的时尚讯息☆□□,驰骋口男性的生活空间□□☆,尽心提高男性口的生活口品质□☆☆□,不断坚定男性的口理想目标□□☆□☆,选择高夫就是选择高品口口质的生活.高夫成立早期被家化定义为低端的大众产品☆☆□,品牌形象方面也存在着诸多不利☆☆□□,国内也涌现出一批关注男性市场的化妆品品牌☆□□☆☆,在竞争日益激口烈的情况下□□☆□,2003年高夫进行了重新定位☆□☆☆☆,首度启用国际巨星——古天乐作为品牌口代言人☆□☆□□,并确口口定了高夫“从容□☆□,儒雅”的品牌个口口性□□☆,并重新进行产品整合□☆□☆,其产品线跨越了护肤□☆☆□,护发□☆□□,香水三大口口领域.这次口品牌战略的调整☆□☆,使得高夫成功的转型为一个高口端男士专用化妆品☆☆□☆,其销售额也直线上升☆☆☆□,每年的增长率都超过了40%□☆☆□,2009年□□□,全年的销售额更是达到口了8000多万这个历口史新高□☆□,品牌的口影响力口也再广大消费者心中根深蒂固.

  4.2.3 口高端奢侈品牌——“双妹

  双口妹始创于光绪年间□□☆☆,到1915年□□☆☆,双妹旗下已拥有众多口美妆和香水产品☆☆□□□,品类众多丰富□☆□,并凭借口经典产品“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世口博会上斩获金奖☆☆□,被当时的巴黎时尚界誉为“VIVE(极致)”□☆□,“SHAN口GH口AI VIVE”也是双妹的另一个名字.但20世口纪50年代□☆☆□,中国公私合口口营政策的实行□□☆,使市场受到影响□☆□□,双妹逐渐口停产□☆□☆,品牌也消身匿迹.上海家化经过三年的筹备☆□☆□□,决心让双妹这个沉寂了半个世纪的老品牌重新回到大众的视线.此次双妹的目标是打造成为既有海派文化积淀☆☆□☆☆,又有国口际视野的新品牌□□□□☆,也宣告了上海家化正式进军高端时尚领域☆□☆,双妹代表的是口一段历史沉淀□□□☆,一段老上海风情☆☆□,它所继承的品牌精神“材美工巧☆□□,尽态极妍”也是品口牌重塑的重要关键.

  5 案例研究启示

  研究从品牌战略管理的角度浅析了传统老字号日化企业——上海家化的创新和发展之路.上海家化一直是中国民族化妆品行业口的积极开拓者和杰出代表☆☆□,它作为老字号品牌经营成功的典型☆☆□□,带给复兴发展口老字号的启示如下:

  第一☆☆□□,一个品牌的树立☆□☆,开拓和确定品牌形象的核心是品牌的定位☆□□,品牌定位也决定着产品在市场上是否具有竞争力☆□□□☆,特别是老字号企业处于激烈的市场竞争中取胜的重要筹码和手段.如何进行品牌定位□□□☆☆?那么要遵循口以下几个原则:首先是顾客导向性原则☆☆□,重点在于准确把握消费者的心理☆☆☆□☆,进行有效的品牌定位策略.其次是个性化原则□□☆,赋予品口牌独特的个性□□☆,以迎合相应顾口客的需要☆☆□□□,否则☆□□□□,即使产口品性口能再好□☆□,也很难引起消费口者的注意.再次是口差异化原口则□☆☆☆□,品牌定位要与众不同□☆☆☆☆,应当考虑到品牌的差异化☆☆□,让品牌所体现出来的内涵与市场同类产品有所区别.最后口试动态调口整原则☆□□,品牌定位不能一成不变□□☆,一劳永逸☆□☆□,它应当口根口据市场的变化☆□□□,消费者的需求的变化而做出相应的调整.

  第二☆□☆,品牌的成长过程中对品牌的管理和维护是至关重要.很多品牌建设初期一帆风顺☆☆☆,但由于疏于管理和维护☆□☆□,发展到一定阶段后便每况如下☆□☆☆□,甚至逐渐退出市场了.汲取经验☆☆□□☆,品牌的日常管理要做到口以下口几点:首先保证品牌的质量管理☆□□,产品质量是品牌的生命□□□□,特别对于化妆品这样消费者关注度和要求都比较高的产品□☆☆,质量的保证更是显得尤为重要.在品牌管理中□☆□☆,老字号企业要始终将产品的质量放在第一位□□☆☆□,除了确保产品口质量的一致性和稳定性外□□☆□,还要不断探索各种方式和途径保证产品质量的领先性☆☆☆□□,产品功能的独口特性和新颖性☆□☆□□,只有这样☆□□☆,老字号口企口业的产品才能稳定老客户☆☆□,吸引新客户.其次保证品牌的商标管理☆□☆□,只是一个重要的口环节☆□□,它要起口企口业在口商标注册的过程中☆□□□☆,尽量做口到宽注册□☆☆,广注册和多样化注册.防止竞争对手使用和自己的商标相同的商标来进行生产经营☆□☆,从而避免在商场口上引起混淆☆□☆,减损品牌和商标的形象.

  第三☆☆☆,品牌创口新在品牌的口发展过程中至关重要□☆☆,老字口号企业尤甚.新颖独特的产品通常引起消费者的关注☆☆☆,相反陈旧不变通的品牌和产品极易在快速发展的市场中被消费者遗忘.品牌创新以消费者的需要为出发点☆□☆☆,深切了解消费者需求□□□□,并根据市场的变化随机应变进行调整.品牌创新是一场持久战的核心动力☆☆□,它促使品牌保持永久的领口先性口和竞口争力.

  教育期刊网 h口ttp://www.jyqk口w.co口m参考文献:

  〔1〕张莹,孙明贵.中华口老字号品牌资产增值——个创新与怀旧契合的案例分析[J].当代经济管理□□☆,2010,32(口4):21-口25.

  〔2〕口口王口启业.我国企业品牌战略管口理的几点思考[J].经济师□□□□□,2013(口7):254-255.

  〔3〕口黄口劼.重振期品牌战口略管理研究[D].大连理工口大学☆□☆□,2010.

  〔口4〕丁口保祥.上海家化:告别“灰色”经营[口口J].日用化学品科学☆□□☆,2013,36(6):43-口46.

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